Quando nel settembre 2007 pubblicammo la prima newsletter di PR3 “perché la gente compra” fu il primo titolo; di recente ho riproposto il quesito su più tavoli e a manager di diversi settori con una domanda molto simile “ma secondo lei, perché i suoi clienti comprano o dovrebbero comprare da lei?”: ecco una breve carrellata di riflessioni.

Laddove la gente compra per necessità, per molti vi è già la risposta alla domanda, con la conseguenza che queste aziende hanno sia il management, che i venditori, molto limitati, poco orientati commercialmente, che non si interrogano “su questi perché” ma che si  concentrano più su prodotti e prezzi, visti come i veri, se non gli unici, elementi distintivi per attrarre la clientela (vi è una catena di superstore che recita, come slogan, “la nostra forza è il prezzo” e vi sono pubblicità che dicono “se trovate a meno vi rimborsiamo la differenza”).

Nei casi più complessi, in cui la concorrenza non è solo sugli elementi appena visti, ma è fatta di venditori in cerca di nuovi clienti in un mercato sempre più asfittico, e dove la necessità è ribaltata su chi vende, è fondamentale che il rapporto di partnership fra cliente e fornitore sia focalizzato su elementi che, grazie ad una efficace personalizzazione, facciano leva su un prodotto che rispetti i requisiti stabiliti dal cliente in termini di qualità, prezzo e performance, unitamente a un’azienda che garantisca il rispetto di tutti i termini concordati e che sia sempre pronta ad investire in innovazione; non ultimo un venditore che sia in grado di dialogare sia con persone e aziende.

Tutto questo sia per chi vorrebbe “togliere” un cliente al suo concorrente, sia per chi non vorrebbe farselo togliere.

La chiave del successo, per i più, è sempre e comunque capire chi si ha “di fronte” e cosa vuole, intendendo però quest’ultimo come una persona che ha anche l’esigenza di “vendere” il risultato raggiunto all’interno della propria azienda, ed è in questo senso che serve ascoltare e capire le sue esigenze al fine di presentare soluzioni che diano valore” alla nostra, e di conseguenza alla sua, proposta.

Se quanto appena detto trova risposta positiva, ecco che anche il prezzo, che è, lo si voglia o no, fondamentale in ogni trattativa, e per questo deve essere allineato alle aspettative di mercato, riesce ad essere gestito in termini profittevoli sia in termini di canali, che di concorrenza,

Bisogna pertanto indirizzare il proprio prodotto/servizio verso il cliente che ne ha bisogno in modo onesto perché per quello che non sappiamo fare, è inutile arrampicarsi sugli specchi; piuttosto dichiariamo con tranquillità la nostra “incompetenza” e indirizziamo il cliente a chi la può al meglio soddisfare, affinché non abbia dubbi che per quello che non è alla nostra portata ci facciamo carico di cercare con lui una soluzione al problema, ma che per quello che sappiamo fare ci siamo noi, grazie alla nostra qualità ed unicità (anche questo è un modo, per quanto non la si voglia fare facile, per gestire il prezzo).

Occorre poi, e non solo a livello accademico, distinguere  tra prodotti e servizi (due mondi molto diversi – nei primi c’è una fisicità, negli altri una “vision”) per cercare di capire cosa la gente pensa di aver comprato o di comprare.

Ad esempio quando comprano un’auto, acquistano uno status symbol o un mezzo di trasporto o produzione, e quando prenotano una camera in hotel, comprano un week-end o due giorni di divertimento, e quando acquistano un corso di formazione, comprano solo apprendimento o anche motivazione dei partecipanti?

In sintesi se chi compra, aldilà della pura necessità vista all’inizio, cerca valore, il venditore dovrebbe saper trasmettere il valore di quanto vende (giuste argomentazioni), uscendo dal solo parametro del prezzo, e spostando l’attenzione sulla convenienza.

Riassumendo, se chi vende riesce a far percepire il valore a chi compra, anche chi compra vorrà far si che quel venditore venda proprio a lui.

Per questo è necessario porsi sempre dalla parte di chi vuol comprare, non arroccandosi sul perché vorremmo vendergli quel “qualcosa”.

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