Nell’ambito dell’attuale contesto economico, caratterizzato da relazioni sempre più complesse, articolate ed incerte, un ruolo chiave nel
comprendere il successo potenziale ed effettivo delle relazioni di mercato attivate dalla singola impresa è giocato dalla fiducia.
Tanto con riferimento alle alleanze tra aziende, quanto relativamente alle relazioni tra impresa e consumatore così come, a livello ancor più circo­scritto, alle relazioni personali tra uno specifico venditore e un cliente, la capacità di far leva su risorse di fiducia viene a rappresentare
lo snodo fondamentale nel determinare il potenziale di valore di un’impresa.
Questo sta a significare che il mondo delle vendite (di prodotti e servizi, di beni tangibili e intangibili) è oggi interessato da cam­biamenti strategici e organizzativi sostanziali, che hanno finito con l’incidere profondamente sul ruolo e sull’attività svolta tanto dai venditori che dai sales manager.
La nascita e la graduale affermazione di nuovi canali di vendita – dal telemarketing al più recente commercio elettronico – hanno contribuito signifi­cativamente a stimolare i manager delle vendite a ridisegnare strategie e processi commerciali.
Al contempo, l’esplosione informativa resa possibile dai progressi tecnologici, soprattutto tramite l’impatto esercitato dagli scanner e dalla
cosiddetta sales force automation, ha accresciuto sia la quantità, che la qualità e la velocità di acquisizione e impiego dei dati di vendita utilizzabili per migliorare l’effi­cacia e l’efficienza dei stessi processi commerciali.
Sono andate, così, delineandosi sempre più in quest’ultimo decennio nuove figure professionali, sia con compiti di tipo specialistico -quali,
ad esempio, i merchandiser e i retail store manager, nonché i product specialist e i sales engineer – sia con compiti di coordinamento,
ovvero figure in grado di fungere da integratori di diverse risorse – come il key account manager e il trade marketing manager.
E’ andato, dunque, cambiando il mestiere dei venditori e dei manager che ne coordinano le atti­vità, richiedendo a entrambi di sviluppare
nuove capacità e competenze all’interno di aziende sempre più orientate a perseguire obiettivi di qualità totale, flessibilità e velocità di azione, con un crescente impegno verso l’integrazione tra compiti e culture caratteristiche di unità organizzative diverse.
Le dinamiche evolutive in atto nell’ambiente esterno all’impresa – sul fronte della domanda, della concorrenza e della tecnologia – hanno, in
partico­lare, finito col rendere sempre più critico il ruolo di una funzione di confine, quale appunto quella commerciale.
La continua interazione con il cliente finale colloca, infatti, l’attività di vendita in una posizione privilegiata per contribuire in misura sempre crescente alla generazione e alla costante alimentazione di relazioni durature, stabili e profittevoli con gli acquirenti, in grado di consolidare nel tempo risorse di fiducia e conoscenza sul mercato.
In questo contesto, le diverse figure professionali che operano a tutti i livelli nell’ambito delle funzioni commerciali necessitano di nuovi
stimoli e modelli di riferimento, sempre più orientati al marketing relazionale.
L’evoluzione della natura e del ruolo delle attività di personal selling e di sales management, evidenziano le componenti fondamentali della relationship selling (vendita relazionale) e le sue implicazioni per venditori e manager commerciali, chiedendo loro di rileggere tutti i processi di vendita alla luce di un approccio relazionale, dovendosi sempre più indirizzare all’integrazione tra marketing e vendite, al fine di assimizzare i benefici derivanti da tale stile di approccio.
I presupposti concettuali della fiducia richiedono la capacità di saper gestire relazioni capaci di costituire un vero fattore distintivo nell’ambito delle strategie d’impresa e un presupposto fondamentale alla sua capacità di creazione del valore.
Adottare efficacemente, gestire e realizzare un approccio relazionale nelle attività commerciali, non solo è possibile, ma diviene sempre più necessario al fine di cogliere vantaggi che ci aiutino nel presidio e nella fidelizzazione della clientela.

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