Il viral marketing è una tecnica di marketing non convenzionale che utilizza Internet per trasmettere e diffondere messaggi attraverso una comunicazione informale pear to pear, senza il coinvolgimento della fonte del messaggio (Krishnamurthy, 2001), assumendo che tale tipo di comunicazione sia capace di catturare l’attenzione, creare interesse e, eventualmente, condurre all’acquisto (De Bruyn e Gary, 2008). Si tratta della variante tecnologica del buzz, in quanto, mentre quest’ultimo consiste nell’alimentare il passaparola face to face, il viral marketing si pone l’obiettivo di alimentare il passaparola elettronico.
Attraverso il viral marketing, il messaggio può essere diffuso tramite differenti canali, come le e-mail, le chat-room, i forum di discussione e, più recentemente, grazie a servizi online come YouTube e alle comunità online, come Facebook, e può sfruttare vari tipi di contenuti, da testo e immagini, a files in Power Point, animazioni in Adobe’s Flash ed altro (Woerndl et al. 2008). Il viral marketing, infatti, si serve dei legami sociali della rete per propagare il messaggio promozionale (Lescovec, Adamic e Huberman, comunicato).
E’ una tecnica di marketing recente, nata grazie a un’iniziativa di Hotmail, che a partire dal 1996, invita ad utilizzare il servizio di posta elettronica attraverso una tag line aggiunta automaticamente ad ogni e-mail spedita dall’account Hotmail. In questo modo, il messaggio si è diffuso dagli utilizzatori di Hotmail a tutti i loro contatti, alla stregua di un virus (Helm, 2000). Come si evince dal nome, infatti, il viral marketing si propone di essere una tecnica di marketing capace di diffondere un messaggio contagioso, in grado di raggiungere rapidamente un ampio range di persone. Più il messaggio è insolito, provocatorio, divertente, maggiori sono le chance che si diffonda a valanga online.
Ma a quali condizioni il viral marketing è efficace? A questo proposito, Leskovec, Adamic e Huberman (comunicato) hanno condotto una ricerca sulle dinamiche di funzionamento del viral marketing, prendendo in esame un programma virale messo in atto da un grande rivenditore di libri, musica e film, su internet. Tale programma consiste nella possibilità di mandare una e-mail di raccomandazione ad un amico, ogni qual volta si acquista un prodotto sul sito internet, il ché permette al ricevente di avere il 10 per cento di sconto, se decide di acquistare a sua volta l’oggetto e al mittente di ottenere un credito del 10 per cento sul prossimo acquisto. Gli autori hanno osservato che si tratta di un meccanismo efficace, ma ad alcune condizioni: innanzitutto non bisogna eccedere nella ricompensa per la raccomandazione, perché potrebbe far precipitare la fiducia nel mittente da parte del ricevente, che vedrebbe la raccomandazione non più come un’azione disinteressata ma come mezzo per ottenere benefici personali. In secondo luogo, la raccomandazione è efficace solo se il ricevente è interessato all’oggetto del messaggio. In terzo luogo, gli autori hanno osservato che ci sono dei limiti nella capacità di influenza personale, poiché ciascun mittente può influenzare solo alcuni dei suoi contatti, non tutti. In ultimo, è stato notato che l’efficacia della raccomandazione varia a seconda della categoria e del prezzo dei prodotti.
Numerose ricerche hanno osservato che il viral marketing presenta dei forti aspetti di vantaggio rispetto al passaparola tradizionale: infatti, è molto più efficace, penetrante e veloce. E’ finanziariamente poco costoso (Kaikati e Kaikati, 2004), si diffonde rapidamente, raggiungendo una ricca audience su scala globale in un breve periodo di tempo ed ha una crescita esponenziale (Helm, 2000; Kaikati e Kaikati, 2004) e si basa su una trasmissione volontaria di tipo pear to pear che permette la diffusione del messaggio presso audience differenziate attraverso i contatti sociali (Helm, 2000).
Nonostante i molti benefici, il viral marketing presenta, però, anche dei possibili rischi: innanzitutto è caratterizzato da una mancanza di controllo, soprattutto per quanto riguarda la propagazione del messaggio e il contenuto di ciò che viene passato (Helm, 2000; Kaikati e Kaikati, 2004). Possono avvenire, infatti, processi di distorsione per cui, ad esempio, le informazioni possono essere filtrate, incomplete o errate (Helm, 2000). In questo modo, il messaggio può finire per avere un impatto controproducente, sollecitando una percezione negativa del brand (Phelps et al 2004), passaparola negativo, atteggiamenti sfavorevoli e boicottaggio (Halm, 2000). In secondo luogo, la proliferazione di spam e virus hanno reso le persone molto più caute nell’aprire pagine web nuove o e-mail di cui non conoscono il mittente. E’ anche stato ipotizzato che i consumatori potrebbero volere un ritorno dall’organizzazione per passare il messaggio (Helm, 2000). Un ultimo rischio, che bisogna considerare quando si pensa ad una campagna di viral marketing, è l’assenza di standard etici (Kaikati e Kaikati, 2004): i consumatori si possono, infatti, sentire raggirati e usati e possono avvertire il messaggio come una violazione della loro privacy (Phelps et al 2004).
A partire da tali fattori di rischio e beneficio, sono stati individuati cinque elementi critici che influenzano una campagna di viral marketing:

1) Il primo fattore critico è legato alla struttura dell’intera comunicazione, che deve necessariamente incoraggiare la trasmissione del messaggio e tenere conto degli aspetti etici.

2) Il secondo fattore critico è legato alle caratteristiche del prodotto o del servizio: non tutti sono adatti per una campagna di viral marketing.

3) Un altro elemento cruciale è il contenuto del messaggio trasmesso:si prediligono messaggi divertenti, intriganti, che fanno volare l’immaginazione e che coinvolgono il ricevente.

4) Il quarto fattore critico è legato alle caratteristiche della diffusione: velocità di propagazione del messaggio e audience raggiunta.

5) Un ulteriore fattore critico è legato alla trasmissione del messaggio, che dipende dai canali di comunicazione e dalle tecnologie a disposizione degli utenti e dalla credibilità della fonte.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Set your Twitter account name in your settings to use the TwitterBar Section.